Rezanje marketing budžeta je najskuplja ušteda

U vremenima krize, kada su resursi ograničeni, mnoge kompanije u regionu instinktivno posežu za rezanjem marketing budžeta, verujući da time prave racionalan poslovni potez. Ipak, praksa i relevantna istraživanja pokazuju upravo suprotno – da ovakve odluke često vode ka dugoročnim gubicima i ozbiljnom narušavanju tržišne pozicije.

Brend koji ćuti - nestaje.

Kompanije koje gase oglašavanje u krizi veruju da štede, ali zapravo polako brišu sebe sa tržišta.

I dok kratkoročno naizgled uspevaju da "prežive" s manjim troškovima, dugoročno ostaju bez onoga što se najteže gradi - pažnje, poverenja i prepoznatljivosti.

Jer tržište ne miruje - ono pamti, ali i brzo zaboravlja. Brend koji se ne oglašava u vreme neizvesnosti, prestaje da bude prisutan u glavama potrošača.

A u svetu u kome se svakodnevno bore za pažnju, to je najskuplji rizik koji kompanija može da preuzme.

- Kratkoročno, kompanije misle da su nešto uštedele, jer je logika jednostavna: "smanji trošak – povećaćeš profit". Međutim, vrlo brzo dolazi do pada akvizicije i retencije korisnika, gubljenja tržišnih pozicija i ozbiljnog narušavanja brenda - ističe Sava Nikić, digital marketing strateg i performance marketing konsultant.

Prema dostupnim podacima, ukupna prodaja opadne u proseku za 16% već u prvoj godini bez oglašavanja, dok u drugoj godini pad iznosi oko 25%.

Još zabrinjavajuće je to što čak 80% kompanija koje su smanjile marketing budžet kasnije nisu uspele da povrate prethodne nivoe prodaje, profita, niti da se vrate na iste pozicije u svesti potrošača.

Ovo su, navodi naš sagovornik, potvrdili brojni slučajevi, ali i respektabilna i vrlo detaljna istraživanja od strane: Harvard Business Review i The Ehrenberg-Bass Institute koja su se ozbiljno bavila upravo ovim fenomenom.

- Da budem iskren, u saradnji sa kompanijama sa UK i USA tržišta, vidim da se prilično osvestila ova činjenica, dok se na Balkanu ova činjenica zamagljuje i samim, vrlo površnim, često pežurativnim, te gotovo maćehinskim odnosom prema samom marketingu, koji se doživljava ili kao magični štapić ili kao komšijin mali koji tamo nešto radi na kompjuteru. I jedno i drugo je ekstremno pogrešno - navodi Nikić.

Ad Stock efekat – zašto pad prodaje dolazi sa odloženim dejstvom?

Poseban problem u donošenju odluka o rezanju budžeta jeste nerazumevanje Ad Stock efekta – produženog uticaja reklame čak i nakon njenog prestanka.

- Kompanije često pogase oglase i u narednim nedeljama ili mesecima ne primete razliku u rezultatima, pa zaključe da im oglašavanje "nije ni trebalo". Međutim, to je zabluda, jer se efekti prethodnih kampanja još uvek osećaju. Kako vreme prolazi, taj efekat slabi, i tada počinje pravi pad - objašnjava Nikić.

Zbog ovog vremenskog odmaka, pravi gubici postaju vidljivi tek nakon nekoliko meseci, pa čak i godinu dana – kada je najčešće već kasno za povratak na prethodne pozicije.

- Najgore je što u zavisnosti od marketing miksa, u zavisnosti od kanala do kanala, vertikale i dužine ciklusa prodaje - ad stock efekat nekada može trajati i po nekoliko meseci, pa i godinu dana – da bi se tek nakon toga primetio statistički signifikantan pad situacije i parametara u odnosu na prethodni period. No, tada je već kasno.

U tom smislu, ad stock efekat opominje da naše marketing i advertising aktivnosti imaju kratkoročne i dugoročne efekte, koji se ne smeju zamemariti kod ozbiljnog vođenja biznisa - ističe naš sagovornik.

Vidljivost brenda kao strateški kapital

Smanjena prisutnost brenda u kriznim periodima ima snažan efekat na percepciju i lojalnost potrošača. Svet se menja ogromnom brzinom, a korisnici i dalje tragaju za sigurnošću i poznatim vrednostima. Brend koji nije prisutan – vrlo brzo biva zaboravljen.

- Živimo u vremenu koja prevazilazi brzinu sopstvenih dnevnih vesti, potencijala, kretnji, društvenih okolnosti, navika, a s pojavom AI-ja i radnih mesta i brzine (re)brendiranja.

Dok su isti antropološki okidači i želja čoveka da uvek nađe najbolje za sebe. Ili da barem misli da je to učinio.

Razlika između jednih i drugih biznisa i kompanija - jeste u tome kako će graditi svoju ponudu i kako će graditi svoj marketing nastup, po dubini i u mnogome i preko digitalnih kanala, te naposletku kako će braniti svoj brend i zaštiti ga, ako već postoji - pojašnjava Nikić.

Dodaje da za samo 10 godina brendovi koje znamo danas recimo u automobilskoj industriji tada neće imati isti status.

- Današnji klinac, koji će tada imati 30-tak godina kupovaće neke brendove sa sjajem u očima dobrog deal-a koji se danas tek rađaju i još uvek su "rizik za kupovinu" ili su čak nepostojeći, odnosno tek će nastati. I toga svako mora biti svestan, ne samo brendovi nego i pojedinci.

U tome je marketing neprevaziđen kao suštinski uvek forma komunikacije, koja ima ogromnu dinamičku mogućnost da skrati naš put do korisnika i sačuva ga u vidu percepcije i to je jedini sektor u kompanijama koji zapravo ima tu mogućnost. Nijedan drugi - navodi sagovornik eKapije.

Naš region je, kako ističe, nažalost, tu još kratkovid.

- Međutim, ko to razume ima šanse da - u vremenu najveće brzine (kada će svi procesi biti suludo kratki, samo nažalost ne i ratovi), u vremenu kada poruka traje tek do sledeće impresije na mobilnom, a put do kupovine ima sve više dana i sve više koraka - napravi uspeh - smatra on.

Zablude domaćih kompanija

Jedna od ključnih zabluda je izjednačavanje marketinga i prodaje, kao i donošenje odluka o pauziranju oglašavanja bez analize stvarne uloge svakog kanala u akviziciji i retenciji korisnika.

- Jedna od najvećih zabluda jeste to i kako marketing neke kompanije radi u praksi, koji su kanali koji uvode korisnike, koji kanali donose korisnike koji potom imaju značajan life time value, odnosno te osobe nastavljaju da kupuju, koji kanali vrše retenciju i kako alocirati budžete a da to bude na osnovu brojeva i analiza, ne ad hock osećaja, što je čest slučaj.

Nažalost, dosta kompanija nije stiglo do ove tačke. I tu se često neki kanal, pa i oglasi, stopiraju a bez realnog pokrića i znanja šta oni zapravo čine biznisu i šta donose, odnosno kako pomažu u samoj akviziciji - navodi Nikić

Pojašnjava i da se često previđa i efekat inkrementalnosti marketing-a na procese akvizicije, naročito samog oglašavanja, koje može da ima zaista respektabilnu stopu inkrementalnosti na čitav proces akvizcije kupaca ili korisnika.

- Ovo naročito u situaciji mahom saturisanih tržišta gde do transakcije ima dosta tačaka, učestvuje više kanala i vrednost atribucije dinamičko upravljivih kanala (što su svi plaćeni kanali, naročito kanali sa preciznom mogućnošću remarketinga kakvi su digitalni) izuzetno je značajna. Izopštavanjem te jedne tačke iz media miksa, koja je obavljala svoj posao, kao u košarkaškom timu, gde je govoreći metaforično kao plejmerker neki konkretni kanal malo "dodavao loptu" drugim kanalima, malo sam davao koševe (pravio prodaju), a malo "razigravao" druge kanale da lakše zatvore prodaju - obično bude propast koja se održava kasnije i kroz one gore zvanične podatke same prodaje - slikovito objašnjava Nikić.

Optimizacija umesto rezanja

Kada rezanje nije opcija, a resursi su ograničeni, rešenje je u optimizaciji. Prvi korak je razumevanje tržišnog udela i vrednosti različitih kategorija proizvoda, kao i analiza učinka svih kanala u okviru akvizicionog levka.

- Optimizacija mora da se temelji na podacima, a ne na osećaju ili strahu. Treba znati koje pozicije brane konkurenti, a koje su naše slabe tačke, sa svešću – da to što štedimo pukim gašenjem ne znači da upravo sebi nismo pucali u nogu i da će na kraju tunela, naročito kod prolaznih kriza, to samo značiti da smo u kasi s manje para a da su naše pozicije preuzeli oni koji su znali više od nas i postupili drugačije.

Optimizacija budžeta mora biti zasnovana na ovim uvidima i iskustvu. Ključno je te odluke zasnivati na podacima, a ne na mnjenjima, osećaju, subjektivnim predikcijama, ličnim sklonostima ili nagađanjima, pa i strahu, što je svojstveno za krize. U tome nam pomažu alati i kada se radi o digitalu tu ključnu rolu igra sama uloga performance marketinga, između ostalog, koji može dovoljno jasno analizirati sve pobrojano - zaključuje Sava Nikić.

Izvor: eKapija